消费者在购物过程中，通常会经历选出备选目标和做出最终购买决策两个过程。挑选备选目标通常比较容易，而要从备选项中做出最终的购买决策通常是一件比较困难的事情，消费者一方面想更好地满足自己的个性化需求，又想在相同的情况下能够成本更低，当面临两个或以上选择时，消费者往往会陷入极度的纠结。如果说价格是绝大多数消费者购物时非常关注的要素，大概不会有人反对。但是更多的时候，价格只是一个限制因素，比如很多女孩会花好几个月甚至大半年的时间节衣缩食，目的是为了购买一个自己心仪的手提包或者一部价格高昂的手机。确切地说，决定消费者是否购买一件商品并不是商品本身贵不贵，而是消费者认为值不值，只要在自己的经济承受范围之内，消费者会毫不犹豫地购买一件自己认为值的产品。

提升产品价值感

如果消费者觉得自己购买了一件非常值的产品，除了当时会有一种愉悦感之外，还会迫不及待地向身边人分享这种购物的愉悦并积极向其推荐，为品牌带来强大的口碑效应。价值感的形成取决于两个方面：一是产品本身及其销售过程所传递的价值满足了消费者个性化需求的程度；二是消费者为商品所支付的成本，包括时间成本、精力成本和价格成本，其中最重要的是价格成本。因此要提高消费者的价值感，要么提高消费者对产品本身价值的认知，要么降低其对成本付出的感知。

在产品和品牌基本确定的情况下，可以从以下方面提高消费者对产品价值的感知：

增加产品的个性化程度。消费者对于产品的形状、颜色、味道、气味、尺寸规格等物理属性总有不同程度的偏好，且消费类产品因为规模化要求很难做到完全定制。对于完全标准化产品，可以通过增加产品的型号和款式尽可能地满足大多数人的需求；对于非标准化产品来说，可以通过部分部件的定制来满足消费者的个性化需求，小小的改变通常能让消费者产生意想不到的惊喜。家具行业就是一个典型的例子，因为户型大小和格局的不同，消费者在购买家具时总是受到尺寸和形状方面的限制，而消费者又想充分利用空间和体现出自己的品位，最后不得不遗憾地做出次优的选择。在选购的过程中，如果有一家产品通过小范围的改变能够更好地满足消费者的个性化需求，将会极大地增加消费者对价值的感知。

从消费者角度更加形象地阐述产品对消费者的利益。消费者在购物时经常有这样的体验，导购人员一上来就喋喋不休地用一大堆消费者听不懂的语言或专业词汇介绍产品优势，根本不考虑这些优势究竟对消费者有什么样的价值，或者用一些大而空的词语说明产品如何适合消费者，其结果是讲了半天，消费者对于产品的优势认识依然不深刻。而聪明的市场人员和导购员总是从消费者实际使用的角度阐述产品对消费者的利益，并通过引导消费者联想使用场景，让消费者切身感觉到产品的实际利益，增加产品的价值感知。

提供可靠的证据支持。对于那些消费频次低，消费者短时间内又难以判断其原材料和产品质量的产品来说，提供样品或现场展示无疑是增加产品价值感知的有效途径。以板材家具为例，消费者根本无法从外观判断材料的好坏，对于密度板和刨花板的差别更是知之甚少，在这种情况下，做一个原材料的截面对比能够让消费者迅速增加对产品的价值认知。

消费者购物过程通常会经历以下几种心情：

1.这件商品太值了，买完后特别高兴，恨不得马上与周围人分享。

2.这件商品是近期要买的必需品，已经购买的只是在目前可选范围之内相对较好的，但是谈不上购物的喜悦感。

3.这件商品能很好地满足自己的需求，让人眼前一亮，但觉得自己刚才给的(或者砍的)价格还是有点高了，肯定还有降价的空间，心里一直存有疑虑，要么买后觉得吃亏，要么干脆就不买了。

4.购买当时非常高兴，买后看到在其他地方同样的东西比自己购买的价格要低很多，或者没有得到应该得到的赠品，心里觉得特别不舒服。

5.这件商品的性能、外观、款式都能满足自己的需求，价格也很合适，但是是一个不知名的商家，不知道质量有没有保证，纠结要不要买。

由此可以看出，值不值完全是消费者主观的一种感觉。消费者在购物时购买的不仅仅是一种商品，而是购买一种感觉。

当产品的功能产生矛盾时给消费者以信心。消费者在购物时经常遇到产品功能之间的冲突，比如汽车动力和省油之间的矛盾，商务休闲装偏正式还是偏休闲的矛盾，当消费者面对这样的矛盾时往往陷入纠结，无所适从，这个时候业务员如果能够以合适的理由解决消费者矛盾的心理，也将提高消费者对产品价值的感知。沙发床就是一个典型的案例，对于小户型和年轻夫妇来说，客厅里放一张沙发床是一个不错的选择，平时可以当沙发用，有客人时展开就是一张床，满足了多方面的需求，但是沙发床在满足多方面需求的同时也面临各方面需求都不能最好满足的尴尬，比如为了照顾睡眠硬度，沙发床的表面坐和躺的舒适感比纯沙发要差得多，优秀的业务员往往能从消费者的角度找到解决消费者心理矛盾的理由，比如弹簧的形状是增加弹力的、优质海绵是增加弹力的、长时间坐着不容易累等。

提供保障承诺。品牌给消费者的第一大作用就是质量可靠有保障，可对于一些二线品牌或者消费者不熟悉的品牌来说，如果消费者对其外观、颜色、尺寸、功能等基本认可，只是对产品的品质不放心的情况下，商家可以通过承诺保障期限提高消费者对产品品质的认知，进而提高对产品价值的认知。

打造“便宜”体验感

即便是消费者非常认同和喜欢一件产品，如果不能从价格上获得便宜的感觉，消费者也很难有愉悦的体验。这里的“便宜”不是真正的价格有多低，而是消费者相信他购买的价格已经是非常低，是一种相对的“便宜感觉”，从这个层面来说，消费者购买产品时不是“图便宜”，而是喜欢“占便宜”。一件对消费者来说价值再高的产品，如果消费者发现在其他地方更便宜，或者购买后短时间内价格大幅下降，消费者对产品的价值感也会大幅降低。

在营造这种“便宜”的感觉时，有以下几点需要注意：

守住价格。消费者在购物时，往往是“感性认知，理性消费”，即在确定产品品类和具体品牌时具有很大的感性因素，但是具体决定在什么地方购买时，一定是选择价格最低的。对于在同一区域具有很多分销网点的厂家来说，消费者很容易从不同商家报出的价格获得产品此阶段的实际价格，从而获得心理安全，因此对大商家来说，要做的就是所有的终端零售价格必须保持一致，如果不一致，需要给出特殊的理由。对于不知名的商家来说，第一次报价和最终成交价一定不能相差太多，否则会给消费者一种价格水分很大的感觉，最终可能因为心理不安全而拒绝购买，在消费者认同产品本身的情况下，报价越坚决，越能获得消费者的认可。

阶段性的促销可以让消费者觉得占便宜。对于心仪而又相对价格高的产品，消费者往往会观察一段时间并比对不同商家之间的价位，借此形成一个心理价格，如果发现某段时间或者某个地点价格更低(合理的理由)，则会迅速产生购买行为并形成占便宜的感觉而感到愉悦。因此平时价格坚挺的品牌阶段性地进行促销，会带来大量的销量。

适当赠品能增加便宜感。如果消费者确实喜欢一件商品而该商品又没有折扣或者折扣力度很小，消费者往往会表现得犹豫不决，其实主要是心有不甘，如果商家坚持这个价格，消费者多半最后也会购买，但是没有那种占到便宜而愉悦的感觉。但此时商家如果能根据客户的需求提供一些与产品相关的赠品，则会大大强化消费者的愉悦感，增加对品牌的好感。

消费者虽然拥有成交与否的选择权，但是因为信息不对称的原因(他们不仅对产品和品牌专业知识缺乏认知，而且大部分消费者对自己未来的需求也是相当模糊的)，消费者是成交过程中弱势的一方，他们往往会陷入迷茫、无助和焦虑，作为营销人员在与顾客的沟通过程中，不是喋喋不休地介绍产品的优势，而是了解了消费者的需求以后，尽可能地通过各种增加价值感的行为提高顾客对产品价值感的认知，并在此基础上创造“便宜”的感觉，不仅能加快交易的过程，还会增加品牌的忠诚度和以此带来的口碑效应。