电影《盗梦空间》(inception)在2010年的热播相信很多人还记忆犹新，这是一部“发生在意识结构内”的动作科幻片。其片名“inception”，在片中指的是通过梦境中的思想植入，改变他人原本根深蒂固的思想，即在人的大脑中植入思想。富商斋藤为了对付自己未来最大的商业竞争对手——富二代小罗伯特·费舍尔，要求科布完成一个被称为“奠基(inception)”的不可能任务，即在费舍尔的脑海中植入一种思想。让这种被植入内心深处的新思想改变其外在的行为，即让他做出在过去思想下不可能做出的选择，解体他的家族企业王国。

就像inception 一词的本意是“起始”，植入思想是指从内心根源衍生或改变思想。思想植入一旦成功，其对于个体行为的影响是非常大的。如果将“思想植入”引入企业营销管理，将会从根本上改变或奠定人们对企业的美好印象或忠诚度。

思想植入方能行为持久

思想，即一种核心价值和观念。核心价值可以解释“为何在不同文化或背景下长大的人对同一事件，有完全不同的理解和行为表现”。在成长的过程中，某一种价值体系被慢慢地植入到一个人的内心深处，使得他所表现出的行为都符合于内心深处的价值观念。行为表现可以通过外在刺激而得到暂时的控制，但这种行为表现却无法保持一致性。在缺乏约束的情况下，行为就会恢复到从前的状态。而只有当一种思想被植入后，才会得到持久而一致的行为表现。

例如，我们通过说教去纠正一个服务员端正服务态度，要求他热情而周到地接待顾客。但是，如果不能把“为顾客提供最优质的服务是服务人员的职责”的思想植入到他的头脑中，就不能使他保持一如既往的出色服务。

而将“思想植入”引入企业营销管理，又可以具体分为内部营销(Internal Marketing)与外部营销(External Marketing)两个相对应的概念，二者面向的对象分别是员工和顾客(图1)。

对员工的思想植入

内部营销的对象是员工，它的意思是使员工热爱公司的品牌，然后再让他们去影响客户热爱这一品牌。“现代营销学之父”菲利浦·科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”

图1  “核心价值观一惯性思维一行为表现”层级示意图

为了对外开展更有效而一致的外部服务营销，企业不能仅对员工进行监督和控制，更重要的是使员工从内心开始认同企业和企业的价值观，从而自内而外地影响员工的行为表现。就像麦当劳所言，给员工传授受用一生的价值观。

麦当劳的核心价值观“为我们的顾客提供优质、服务、清洁和物有所值”在一切企业活动和员工行为中都得到了渗透和体现。作为快餐行业的老大，麦当劳把对员工价值观的养成视为自己的责任。

对企业来说，核心观念的制定不是来自于对外部环境的观察，而是来自于内在的审视。正如《基业长青》书中所言，一个持久伟大的公司是“出于自己的需要”决定什么价值才是核心的，而不是出于当时的环境、竞争需求或追求管理时尚。

例如，迪士尼指出他们追求想象力和快乐的核心价值观是发自自身内在的信仰，而不是市场的需要。真正的价值观必须可以经受时间的考验，而不论市场环境如何变化。因此，植入的思想应当可以“以不变应万变”。

企业管理中，愿景和使命的管理也体现了植入思想的观点。对员工进行企业核心价值观以及企业文化的植入，将有利于员工更高的工作效率以及实现高效工作动力的可持续性。很多出色的公司都拥有能够突出其核心价值观念的愿景和使命。

例如，华为公司的愿景“丰富人们的沟通和生活”，使命“聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值”。愿景和使命的思想植入，让员工感受到工作变得更有意义，从而为企业吸引、留住和激励杰出人才。

如果一种行为是潜意识或下意识的，那么其行为表现的一致性越高；如果一种行为是由于外在约束而实现时，一旦行为缺乏控制，就无法保持一致性。虽然，行为有时可以通过长期的控制而逐渐形成潜意识，但这比起触动心灵而改变核心价值的方法来说，要困难和漫长得多。况且，在管理学中控制和约束本身是需要付出高额成本的。控制行为是治标不治本的做法，改变思想才是根本。内在思想观念的转变，可以从根本上激发员工长期为公司和顾客服务的热情。而且，由内在核心价值驱动的营销行为是最具感染力的。

成功的内部营销，就是要将企业的价值观植入到员工的思想中，让企业拥有像宗教一样的文化价值观，使员工彻底地认同企业的价值观，接受企业的组织文化，从而使员工的外在行为表现得到彻底的改善。更多相关信息，还请您继续关注我们的官方网站，环球粮机网 http://www.worldlj.com/